O APP da Fornace deu certo? Ou errado?

Primeiramente precisamos destacar que não se trata de uma crítica ao negócio da Fornace. Vamos buscar aqui o que de forma acadêmica e comercial, analisar pontos interessantes e outros pontos não muito interessantes.

É muito difícil empreender no Brasil em especial no interior. Para quem é de fora e não conhece, a Fornace é uma pizzaria tradicional da cidade de Uberaba-MG, Triângulo mineiro, cidade com aproximadamente 400 mil habitantes.

Criada em 1991, foi um dos primeiros Deliverys de pizza na cidade, contando com várias lojas que tornavam a experiência dos pedidos por telefone mais rápidas. Fornace também possui um restaurante na Avenida Odilon Fernandes, lugar muito aconchegante.

Presença Fornace

A pizzaria figura entre os maiores cases de sucesso da cidade, sendo uma das pizzarias mais antigas. Com seu tradicional Jingle que atravessou o tempo, consolida hoje uma memória afetiva nos uberabenses (inclusive minha).

Para quem não conhece, Jingle é uma música publicitária que marca a presença sonora da empresa. Venho trazer um remake do Jingle produzido em 2021, com participação do humorista nacionalmente conhecido, Victor Ahmar e a banda Projeto ao Cubo. Acertou na mosca! Numa tacada só usou dois ícones locais, acessou a memória afetiva, reacendeu a tradição com uma boa demão de modernismo. Nota dez!

Não é por acaso o sucesso. A empresa se renova e investe através dos anos, sendo possível ver os esforços e investimentos em Marketing e Propaganda. 

Para lançar o seu APP a pizzaria produziu vários criativos para, de forma ampla, alcançar os clientes em espaços on e offline. Vamos analisar alguns deles.

Vídeo Bumper Ads

O vídeo hospedado no YouTube possui apenas 6 segundos é uma chamada para instalar o APP. Esse tipo de criativo chama-se Bumper Ads, ou vídeo que não pode ser pulado. Produzido para rodar em anúncio impulsionado, pode ser muito útil quando se quer propagar uma novidade rápida.

O Google aponta que, em pesquisas de comportamento de usuários que, a combinação de Bumpers integrados com True Views, ou seja, vídeos de 15 a 30 segundos, podem potencializar ainda mais a lembrança da marca. A Fornace optou por fazer apenas o Bumper para contar a novidade que era o APP.

Acredito que a estratégia de fazer um Ads no Google sempre é algo assertivo. Quando realizamos criativos direcionados, otimiza-se em muito os custos de produção. Detalhe que observei foi a baixa visualização orgânica do Bumper. Até o fechamento deste artigo eram apenas 44 views em quatro meses. Com certeza o vídeo rodou várias vezes mais no anúncio do que a contagem demonstra.

A mensagem clara e rápida do Bumper é um convite para instalação do APP de pedidos no restaurante. O apelo chefe é a Taxa de entrega grátis. Bom não?

A Fornace arriscou muito criando seu próprio APP, disputando com aplicativos como Ifood.

Fornace no Facebook e Instagram

Não faz nenhum sentido produzir um Bumper sem pensar no conteúdo pra mídias sociais. Todos os criativos devem convergir visualmente com o objetivo que se deseja. A capa da página estampa as palavras “moderno, prático e fácil” segundo as cores. No canto inferior esquerdo tem a chamada para as duas lojas de aplicativo Ios e Android. No final vemos o endereço do site da Fornace.

Foto 01: Banner de topo no Facebook da Fornace.

Fonte: Facebook.com/pizzasfornace

No insta vimos uma repetição adaptada do Facebook, sem muita novidade. Apenas observamos a fixação dos conteúdos da campanha do APP nas três primeiras postagens.

Foto 02: Print da página do Instagram da Fornace.

Fonte: www.instagram.com/pizzasfornace

Uma observação a respeito das duas mídias sociais: Ambas possuem baixíssimo engajamento nos conteúdos postados. Todos os criativos, fotos, banners são lindos, porém, de alguma forma as pessoas não curtem, comentam e compartilham.

Esse engajamento possui métricas que devem ser comparadas e ponderadas, como por exemplo, a relação de engajamento e número de seguidores. Observe que no Instagram, que é a mídia que possui mais seguidores (20 mil aproximadamente), um dos criativos fixados, possui apenas 16 curtidas em quatro meses de lançado. Isso não representa nem 1% da taxa de engajamento por exemplo.

É uma métrica que deve ser levada em conta? Sim!

Entrando no Site Fornace

O site pode ser acessado pelo domínio www.fornacedelivery.com.br, que encaminha direto para uma página com as cores da empresa. Aqui já começa uma experiência pouco interessante. A Home abre com um formulário que desde já, te pergunta onde você deseja retirar ou pedir a pizza.

O formulário é insistente, não tem como você acessar o site para dar uma “olhada” antes de se decidir. Mesmo que você clique fora, aperte ESC, feche e abra o navegador, ele está lá forçando você decidir antes de acessar o conteúdo.  

Aqui observo uma quebra na sequência lógica na experiência e jornada do cliente. Não considerou que o cliente ainda não tenha decido se vai retirar ou se vai pedir em casa. Impede ou dificulta que apenas dê uma olhadinha sem compromisso no cardápio.

Quando você já impõe uma escolha acaba irritando, eu me senti irritado! Seria legal olhar primeiro me decidir, buscar informações, avaliar as alternativas pra depois ir para o processo de compra. Onde retirar ou de onde você quer pedir é parte do penúltimo estágio do Processo decisório de compra. Todos percorremos esse caminho ao compra. Fiquei preocupado com esse formulário logo de cara.

Foto 03: Formulário inicial do site Fornace Delivery

Disponível em: www.fornacedelivery.com.br/home

Aqui você tem duas opções, ou clica em “retirar na loja” ou “confirmar endereço”. Na retirada da loja é preciso decidir qual das lojas. Na opção informar endereço você é direcionado pra outra Pop-up que, pergunta o número do endereço, etc. Passado isso um mapa com um PIN confirma o exato local que você está.

Novamente me posiciono contra essa coleta de informações logo de cara, penso que ficaria melhor ao final. Depois que você já encheu seu carrinho, passou vontade aí não será sacrificante fornecer os dados pra fechar a compra. Acho pouco interessante fazer diferente da experiência que é globalmente utilizada por outros Marketplace.

Dando uma olhada geral no site todo ambiente é voltado para a conversão. Existem as opções de pratos e pizzas que você pode escolher e montar ao seu gosto, separados em categorias. É um mar de opções com fotos muito vivas e nítidas, saltam aos olhos.

A precificação é dentro do mercado, com uma variação do mesmo tamanho da gama de opções. Clicando senti falta de uma indicação de mudança de cor ao passar o mouse. Pode passar a impressão que houve um mau carregamento da página.

Por todo o processo de compra você pode fazer uma infinidade de escolhas, desde molho, massa tradicional ou integral, borda recheada, um mar de opções.

Na finalização do pedido você vai para a parte do pagamento. Aqui vi também uma prática não muito interessante. Para seguir no pagamento do pedido o site exige que você realize um cadastro.

Foto 04: Cadastro do site Fornace Delivery

Eu aqui novamente prefiro que essa finalização de compra rolasse sem muita exigência. Colocaria aqui apenas opções de local de entrega, pagamento, pedido e só. Claro que é muito interessante ter dados do seu cliente minimamente, porém, eu colocaria isso como um opcional premiado. Que tal um desconto polpudo pra quem se cadastrasse? Seria uma forma de lançar um estímulo positivo, algo voluntário e não impositivo como é.

Ou você se cadastra ou você não compra na Fornace Delivery site. Acho isso ruim.

Senti falta de um espaço pra contar os mais de 30 anos de história da Fornace....

Fornace Delivery APP

Não tem como falar do App sem baixar e instalar. Fui lá na Play Store e encontrei uma boa surpresa, um App de apenas 4 megas de tamanho, muito menor do que outros concorrentes. Pela estrutura do APP e do Site acredito ser um APP/Site Progressive Web App.

O PWA é um formato híbrido de aplicativo e site onde, o tamanho do arquivo instalado no aparelho é pequeno não exigindo muito espaço. Funciona como se fosse um atalho de site que você coloca na área de trabalho do celular.

Experimente acessar o site pelo navegador do seu celular e instalar o App e a experiência será a mesma. Isso acontece por que o site foi todo pensado para acessar via Mobile. Ficou muito boa essa integração e tudo é muito fácilVou fazer umas considerações sobre o app.

Na Play Store na descrição do site aparecem os prints de tela do app, contendo pouquíssimas informações na descrição. Pude observar que ocorreram pouco mais de 1 mil downloads, algo que preocupa um pouco quando observamos toda a campanha para o APP.

Quando pensamos em um App, pensamos primeiramente na utilidade e real necessidade do desenvolvimento dele. Preocupa-me às vezes ver empreendedores acreditando em APPs como ferramenta de venda, para ampliar espaço de mercado ou consciência de marca. É perigoso por que custa caro, demanda tempo, gasta-se muito para lançar e nem sempre dá o retorno.

Planejar o desenvolvimento de um App tem de passar por considerar também não desenvolver o App se não der retorno significativo.

Nesse raciocínio podemos simplesmente usar uma métrica: A relação número de seguidores das redes sociais versus números de Downloads. No Instagram a Fornace tem mais de 20K de seguidores contra pouco mais de 1K de downloads. Observe que do público alvo de Leads, pouco mais de 1% realizou o download.

Conhecendo um pouco mais desse fenômeno de comportamento de usuários de Apps, venho falar de um dado importante.

Uma pesquisa recente da AppsFlyer, empresa dedicada a coletar métricas de comportamento de Apps, apontou que no Brasil aproximadamente 49% dos Apps são desinstalados em 30 dias. Desse percentual incríveis 49% de desinstalações acontecem nas primeiras 24 horas! Entre as top 10 categorias de Apps mais desinstalados estão os de Comida e Bebida.

Olha que preocupante, se o comportamento nacional de desinstalações for semelhante no APP Fornace, já nos primeiros 30 dias cerca de 500 usuários desinstalaram o Fornace Delivery. Mesmo com o esforço midiático e campanha, manter as taxas de download e instalação é um esforço grande. Quando falamos de esforço abrangemos tempo, energia, equipe, trabalho e principalmente dinheiro....muito dinheiro.

Foto 05: PlayStore com App da Fornace Delivery

Além do comportamento natural de desinstalações consideramos outra situação: A concorrência de Marketplace. Sim! Quando você abre um app de vendas de comida está competindo com um gigante vermelho chamado IFood.

Vou imaginar aqui um case/persona me colocando nele:

Estou com fome, não sei ainda o que comer ou quero comer uma pizza. Sou cliente da Fornace, faço pedidos regularmente, peço pelo telefone ou Whatsapp. Tenho espaço limitado de memória ou ainda tenho vários Apps. Tenho também instalado o IFood que possui várias opções. Dentro desse quadro qual seria a tendência de comportamento?

Não estou falando que o APP da Fornace é ruim, que não deu certo, que se gastou mais do que deu de retorno, não é isso! Apenas observo que é preciso muito esforço para mudar um costume nacional dos usuários de Mobile.

Na minha humilde opinião, trabalharia mais em uma presença maior e massiva em um Marketplace existente do que tentar buscar sucesso em uma contra-tendência.

Novamente deixo claro que não se trata de crítica ao negócio e trabalho de ninguém, apenas faço um contraponto profissional, baseado em conhecimento acadêmico.

Semana que vem tem mais aqui na coluna, prometo ser mais breve e pegar mais leve, colocando outra empresa “Na mira do Marketing”.

 Vinicius Nunes é jornalista formado pela Uniube, Especialista em Marketing e Mídias Digitais pela Fundação Getúlio Vargas – FGV.