O Cupim Grill e Rodeio vão fechar?

A Operação Brahman revelou um escândalo que compromete as marcas de dois estabelecimentos tradicionais de Uberaba.

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Pra deixar claro aqui que, não se trata de crítica aos estabelecimentos, não vamos acusar ou defender. As investigações ficam a cargo das autoridades.

Vou falar como uma crise pode por fim ou alavancar uma marca ou estabelecimento.
 

Para você que ainda não sabe.

Em nossa cidade tradicionalista, berço do melhoramento genético do Zebu, próximo ao Parque de Exposições Fernando Costa estão, as Churrascarias Cupim Grill e Churrascaria West Rodeio.

Ambas têm um posicionamento “Prime”, ou seja, entregam uma promessa de ser um buffet superior, exclusivo, refinado, com carnes nobres, atendimento impecável. O ambiente é para recepcionar pessoas de sucesso, empresários, fazendeiros.  

Todos ficaram extremamente espantados com as operações realizadas pela Polícia Civil, sob a terceira fase da Operação Brahman liderada pelo Delegado Thiago Cruz da Delegacia de Repressão aos Crimes Rurais. Supostamente houve envolvimentos de agentes da prefeitura municipal e empresários. Foram apreendidos ao todo mais de cinco toneladas de carne imprópria para o consumo segundo a Polícia.

Expostos os fatos, as investigações vão dizer o desenrolar dessa história.  

Porém, dentro do nosso assunto vou falar sobre os danos às imagens das marcas.  

Como vão ficar as marcas Cupim Grill e Churrascaria West Rodeio? A resposta estará completa com um grande “depende”.

A marca é a identidade da empresa, o DNA do negócio. Consegue imaginar o que seria hoje a Coca-Cola sem a sua marca? Com tantos outros concorrentes? Seria só mais um refrigerante, não acha?   

Marca é um conjunto de imagens, impressões, confiança, expectativa de promessas. A marca entrega uma promessa de resolver um problema, elevar sua estima, status social, ascensão profissional, curar suas “dores”, te trazer conforto.  
Para que se tenha ideia do peso de uma marca, lembraremos aqui do caso do Starbucks, que vende um copo de café ao preço de R$ 10,00 reais ou até mais, dependendo da praça. O que tem de diferente do café que a gente toma em casa? Nada? Tem sim, a marca!  

E tem outros exemplos como Carmen Steffens, Channel, Ferrari, Ferreiro Rocher. Todos que citei você encontra produtos com a mesma qualidade bem mais barato, porém, o valor que as marcas carregam com elas fazem seus preços serem diferenciados.

Entregar valor é isso!

Essa entrega de valor, os cuidados com a marca chamamos no Marketing de Branding. Para você empresário, se ainda não sabe o que é isso cuidado! Seu negócio pode estar correndo um sério risco de ter prejuízo.

Muitas dessas marcas, assim como as churrascarias, se envolveram em problemas.

A Coca-Cola por exemplo, foi ameaçada com uma acusação de cabeça de rato dentro de uma das garrafas.  

Nesse caso em específico da Coca-Cola a transparência, clareza de comunicação e trabalho forte do Marketing conseguiram reverter o quadro. Hoje é possível constatar que tudo não passou de fraude porém, poderia ter sido o fim da linha para a marca.

Vamos lembrar aqui de marcas de Uberaba que deixaram de existir, depois de passar por escândalos semelhantes.

 

Copervale

A Copervale de Uberaba já foi considerada um dos maiores laticínios do Brasil. No ano de 1992 foi o auge da empresa que empregava centenas de pessoas. A marca era muito forte no mercado com um mix de produtos como doces, queijos, iogurte e o leite Centenário. Para que se possa ter ideia a Copervale praticamente dominava o setor na região e em boa parcela de mercado no Brasil, competindo com Parmalat, Vigor, Itambé, marcas fortes nacionalmente.

Tudo começou a ruir em 2007 após investigações de adulteração no leite longa vida. A Polícia Federal deflagrou a operação “Ouro Branco”. As acusações davam conta que uma solução de soda cáustica, Citrato de sódio dentre outros, alteração a característica do leite, ocorrendo fraude e tornando o leite impróprio para consumo.

O escândalo teve a proporção gigante do tamanho da imagem da empresa, desdobrando nacionalmente inclusive em outros laticínios pelo país.

Durante todo o processo até o fechamento da empresa no ano de 2013, as gestões até tentaram reverter os danos à imagem da empresa. Não teve jeito, problemas e mais problemas atingiram em cheio a imagem, estrutura e financeiro, fatos que se arrastam até hoje. Leilões da massa falida, briga judicial entre ex-funcionários, deixam no passado uma marca forte, manchada por um escândalo.  

Particularmente eu fico muito triste com toda a história de mais de 50 anos de empresa, que após grave deslize acabou. Ou não acabou?

Hoje uma nova gestão ainda possui as marcas “Centenário” e "Copervale", algo que gera um pouco de receio e nostalgia nos Uberabenses. É possível comprar em alguns lugares o leite, doces e demais produtos fabricados por outros laticínios. O prédio onde abrigava a gigante Copervale hoje está abandonado e foi arrematado em leilão para pagamento de dívidas ao funcionários.

Mesmo que a marca seja reerguida é preciso um planejamento muito arrojado, empenho de recursos financeiros e midiáticos e principalmente Branding! Não será tarefa fácil fazer a marca ressurgir dos mortos.


Quanto ao abalo na confiança da marca houve no mínimo negligência dos gestores.

Um negócio campeão não se sustenta quando o empreendedor é pouco transparente. Veja que são anos para construir uma marca e em apenas segundos tudo vai embora.

Todo bom negócio é construído com planejamento de custos e despesas, distribuição, plano de pessoal e principalmente: Marketing. Quando falamos disso a pessoa pensa que marketing é apenas vendas e não é.

Construir um plano de crise por exemplo, faz parte do trabalho do profissional de marketing.

Prever problemas e como agir diante deles é o que difere por exemplo, a Coca-Cola e os casos que citei aqui. Inclusive uma crise pode ser uma oportunidade para dar uma “guinada para cima” na empresa.

Vou citar um bom exemplo de reação positiva e planejamento na crise a seguir:

 

Acidente da TAM

A antiga empresa Transportes Aéreos de Marilia – TAM era uma empresa que hoje se fundiu e se chama LATAM. A empresa era uma gigante brasileira ainda mais com a crise e posterior fechamento da Varig.  

Uma tragédia chocou o país em 31 de outubro de 1996 quando um dos aviões da TAM caiu no bairro do Jabaquara em São Paulo. O acidente fez 199 vítimas que morreram na hora inclusive a tripulação e pessoas que moravam próximo do aeroporto.

O acidente rendeu muitas histórias e choca até hoje nos detalhes. Naquele momento a TAM via seu fim se aproximando jogando a sua credibilidade no lixo.  

É possível imaginar um cenário pior do que esse da TAM?

A “Guinada pra cima” da TAM naquele momento foi parte do planejamento estratégico de marca. A empresa utilizou de transparência nas suas ações, um grande empenho e dispêndio de recursos para prestar apoio às vítimas do acidente.

Uma ação muito importante da TAM foi colaborar com as investigações, realizar uma campanha de mídia bem direcionada e principalmente, ser bastante verdadeiro naquele momento.

O acidente  ocorrido em 1996 até hoje causa espanto pelas imagens, impacta mesmo após 15 anos. O que fez a TAM hoje ser sucesso mesmo após esse acidente, foi a gestão de crise muito eficiente, trabalho de marketing e comunicação, gestão de recursos extremamente eficiente.  

Diante da tragédia a TAM enxergou a oportunidade de ser humana, de prospectar uma imagem de confiança com as suas correições.

O resultado para a marca foi algo extremamente gratificante fazendo a empresa saltar de 20% de presença de mercado para a maior empresa de aviação da América latina. Hoje a LATAM detém 50% da operação nacional. 


A crise está aí, vai passar, mas o resultado final de tudo que acontece com a sua empresa depende do seu prévio planejamento, da sua capacidade de adaptação.

Contrata um profissional, planeja bem, seja correto nas ações ou então morra enquanto marca!

Voltando agora ao caso das churrascarias eu tento responder a principal pergunta:

As marcas das churrascarias vão morrer? Será o fim dos tradicionais estabelecimentos? A resposta ainda é “depende”.  

Gerir crise é importante, porém, gerir da forma correta pode ser uma grande oportunidade ou então o seu fim.

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Essas são minhas opiniões singelas de especialista. Semana que vem vamos trazer outro case, outro negócio vai estar “Na mira do Marketing”.

Vinicius é Jornalista formado pela Uniube, Especialista em Marketing e Mídias Digitais pela Fundação Getúlio Vargas - FGV.